证明自己为什么值760亿，NBA只用了一周

米歇尔·考夫曼是《迈阿密先锋报》的资深体育记者。

2010年10月26日，米歇尔和儿子大吵了一架，原因是她本来答应陪儿子去参加学校的家庭日，却不得不爽约，早早从家里赶往美航球馆——当天的NBA揭幕战中，勒布朗·詹姆斯将首次穿着热火球衣亮相。

作为互联网时代后的第一个超级巨星，因为「The Decision」遭受世界唾骂的詹姆斯，在一夜之间成了迈阿密的城市英雄。

「从早上开始，媒体室就挤满了一百多号来自全球各地的记者，从业15年，我从来没见过那种情况。」米歇尔表示，用老媒体人的说法，这就属于那种不跟就是失职的事件。

事实证明，人们对热度的判断很准确。在TNT平台上，这场比赛吸引了740万的观众，创下了NBA历史上揭幕战的有线电视收视率纪录。后来不管是杜兰特转会勇士，还是詹姆斯转会湖人，都没能再超过700万。

直到今年。

10月22日，NBA新赛季拉开大幕。雷霆对阵火箭一战，在NBC及旗下流媒体平台Peacock上最高吸引到了710万人同时观看，当天两场揭幕战平均收视合计达到561万，创下了自詹姆斯热火首秀以来，揭幕日的最高纪录。

图源：NBC

这是NBA签下760亿美元天价转播合同后的第一个赛季。而从收视数据来看，不管国内还是国外、传统电视或者流媒体平台，NBA都在以超出预期的势头回归主流视野，也让担心其热度不再的人们，暂时放下了焦虑。

能有这样的收视率，主要原因还是比赛内容足够好。

10月28日，美国体育新媒体Bleacher Report发布了一则推文，总结了开赛以来库里、戈登、里夫斯、东契奇、文班亚马等球星们的炸裂得分表现，配文是：「大家这球打得像是快交不起房租了。」

这话一点不夸张。

湖人和勇士两支流量大队，仍旧是本赛季的热度高点。在遭受伤病之前，本赛季被寄予厚望的东契奇，开赛两场连续打出40+超级准三双表现，里夫斯接班后更是火力全开，总得分一度冲至联盟第二；库里老当益壮，用一记又一记的深远三分和超高难度拉杆对抗时间。

同时，文班亚马每场都有几个外星人降临式的动作，带领马刺拿下队史首个开季五连胜，继续刷新着人类对于这项运动的认知边界。

图源：@joorudan

球星表现炸裂，新秀同样神勇。除了新一代美国之子弗拉格之外，探花VJ、榜眼哈珀以及一众乐透秀，都以惊人的速度适应了联盟节奏，展现天赋。

看点之多，讨论之热，也让刚刚花下百亿美元转播费的几大平台都大喊超值，纷纷搬出十八般武艺。

首先是NBC，除了揭幕战战绩亮眼，初次回归的他们在转播画面延续传统审美的基础上，融入了新的科技元素，镜头语言更紧凑，节奏更现代，标志性的BGM一响起，几位分量十足的球星坐镇场边评论，开赛一周便彻底俘获了观众的心。

对年轻观众来说，这种老学校风格反而新鲜，老观众则表示：「你们这些没见过世面的，这才是真正的NBA。」

体育解说员王子星评价道：「NBC这些年在奥运、NFL周日赛等项目上积累了太多成熟的转播经验，从画面制作到信息呈现都极其干净，有一说一，确实是第一梯队的水准。」

「同时，他们在NFL的转播成功的经验和传播方式，让他们的预约呈现也和其他平台有所不同。但对资深体育迷来说，又是非常好的保留了其平台的风格和延续性。」

另一边，作为北美最激进的流媒体玩家，Prime Video的首秀也足够亮眼。

不仅全新打造了北美体育中最大的全LED演播室，更是邀请格里芬、纳什、诺维茨基、哈斯勒姆等几代球星坐镇，站上LED球场带来战术解析秀。节目现场的光影、互动与虚拟图像切换，画风科技感十足。

当观众在追求质感的「老学校」NBC，和追求创新的「新学校」Prime之间切换时，反倒是ESPN，尽管高价挖来原TNT的「四人组」，却仍被观众批评没新意，过去十年都在原地转圈。

不过，有优质场次撑着，ESPN的数据仍旧不差。开赛第二天的开季双赛（Doubleheader），ESPN依然拿下了自己过去几十年来第三高的收视纪录。在一个人人都抱怨注意力稀缺的年代，NBA的内容质量，成为了能让一些篮球迷们重新坐下来的东西。

如果赛场内容质量是NBA全球竞争力的根本，那么杨瀚森的登陆，则是国内端少有的珍贵信号，牵动着中国观众的情绪。

从选秀之夜起，他就被推上了国内讨论的高位。不管是腾讯、咪咕等转播商，还是虎扑、懂球帝这类积累了大量球迷群体的平台，每天都在围绕他制造新的话题，三天一张KV，五天一个专题，职业报道和粉丝讨论都同时被放大。

大球项目中，很久没有中国职业运动员以这样的势头站上世界舞台了，对于体育爱好者们来说，这是一种久违的情绪。

当然，杨瀚森还在适应，和任何海外年轻球员一样，他需要时间。而「伯乐」比卢普斯因场外风波离任，也让他的新秀赛季注定不可能一帆风顺。

图源：NBA

回顾选秀和夏联，杨瀚森无疑带来了令人兴奋的征兆，也把人们的期待不断拉高。但成长从来不是一条直线，不管是对抗节奏，还是体能要求，这都是小杨在被选中时，我们早就知道的问题，所以对于球迷来说，我们看到过小杨本身的能力，持续耐心地扮演见证者的角色就好。

表现是一方面，有中国球员在最高舞台频繁亮相，本身就为中国篮迷提供了常态化的关注点，这种带有国民色彩的情绪绑定，也能直接转化为流量和付费意愿。

据体育产业生态圈了解，四场夏季联赛收视热度创腾讯平台历史新高。季前赛开拓者vs勇士创近五赛季季前赛流量纪录，腾讯直播热度破千万。

这样的数据，在如今观众注意力稀缺的环境下，已经足够说明问题。

夏天的球星中国行几乎场场爆满，中国赛时隔六年的回归，更像是一种仪式感的复位。再加上与微博、中国篮协等多维合作的展开，NBA在中国市场的活力，正在肉眼可见地重启。

如今，在收视率这一最坚硬的指标也跟上的情况下，这种复温，才真正透露出令人鼓舞的行业信号。

全球视野来看，NBA在中国的发展路径，几乎是职业体育出海的最佳范本。而无论在中国还是北美，NBA持续向前的路径都有一个共同的底色：流媒体。

如果无法有效链接观众，那无论赛场内容多么精彩，也只是自我感动的表演。流媒体的崛起，恰恰在这样的时代背景下，为体育转播提供了连接内容与参与的新机制。

在过去，转播商的核心游戏是抢频道、争黄金档、累积覆盖，而今天，NBA真正正在争夺的，是移动设备的屏幕使用时间——即使这个时间有可能被切得很碎。

联盟总裁亚当·萧华在出席NBCUniversal媒体日时直言：「我们与观众的主要连接，已经移向流媒体平台，那是年轻人所在的地方。」这句话听起来平常，却几乎定义了NBA传播版图的下一阶段。

在中国市场中，腾讯视频、咪咕视频不仅早就成为中国球迷观看比赛的主要渠道，也具备了观赛、互动、讨论的属性。从比赛呈现，到内容讨论，再到衍生节目、球星中国行前线报道等内容，平台的布局早已超越正赛本身，而这一点，正是流媒体逻辑的底层。

「即便是从全球范围来看，我们与中国媒体伙伴们的合作也是最重要的关系之一，不断用优质的内容和呈现，帮助我们触达越来越多的用户。」中国赛的媒体圆桌上，萧华曾这样表示。

而在北美，情况更复杂。

有着更为完整的商业生态做底气，转播商们更加愿意通过邀请巨星入驻，来重注「Fan Engagement」，但也正是因为转播生态多面开花，一赛季的比赛内容被拆分到多个媒体平台上，观众若想看全赛季需订阅多家服务，这种壁垒可能反过头来降低用户黏性，也对平台提出了更高的要求。

此前，萧华在讨论NBA的高光集锦属性时曾提到，短片高光是入口，但完整比赛体验不能因此被忽视，流媒体带来了从跳转关键回放、纵向高光观看、互动记分卡，到实时数据叠加的观看体验革新，平台不只是提供内容，而是在构建参与感。

曾有美国媒体统计，想要通过正规渠道看完新赛季全部NBA比赛，成本高达665美元。即便是在付费观赛习惯更好的北美，看球也逐渐成为了一项奢侈的爱好。

这种割裂也催生了灰色生态。几年前，盗播网站Streameast的用户量已达百万级，尽管NBA不断与FBI等力量合作，大力严打盗播，但其中的平衡，还是值得联盟持续思考。

在经历了过去几年疫情与舆论的不断冲击后，NBA再次证明了自己的不可替代性，依旧是全世界最会讲「文化」的体育联盟之一，而这种文化，正越来越快地，渗透到全球每一块屏幕上。

*外部封面图片来源：New York Times